A cura di Athena Concept
Repetita Iuvant? Dipende
Di solito, il contesto in cui si vive è determinante nel definire la strategia pubblicitaria:
- il numero dei mezzi di comunicazione e il palinsesto da loro offerto è molto ristretto;
- i consumatori sono poco evoluti in termini tecnologici;
- gli utenti fruiscono i contenuti trasmessi in maniera completamente passiva;
- i consumatori sono ben disposti verso le comunicazioni pubblicitarie e vi prestano molta attenzione.
Se leggendo questi punti avete storto il naso, se non vi riconoscete in questa descrizione. Avete ragione.
Questo era il contesto in cui operavano i brand nell'era del prodotto eroe capace di risolvere problemi oggettivi dei consumatori, in un momento storico in cui la domanda era ancora superiore all'offerta, ovvero fino alla fine degli anni Sessanta.
Ma se siamo tutti d'accordo che la situazione è molto cambiata da allora, perché molti marketers si comportano come se non lo fosse?
Il modello dell'interrupt and repeat dovrebbe essere morto e sepolto eppure, nel 2019, è più vivo che mai. La marca individua il benefit o l'attributo da comunicare, l'advertising idea lo drammatizza e lo ripete, lo ripete, lo ripete e lo ripete ancora, interrompendo continuamente l'utente mentre sta facendo quello che ha scelto di fare. L'idea di base è che la ripetizione del medesimo spot stimoli il ricordo spontaneo del prodotto e del brand in più persone possibili e, di conseguenza, le trasformi in consumatori.
Il risultato è "un modello impositivo dall'alto che diventa tanto più efficiente quanto più l'individuo desidera invece diventare lui stesso protagonista delle proprie esperienze" (Lombardi, 2017).
Infatti, il vostro dispendioso investimento molto difficilmente raggiungerà il ROI per due semplici motivi:
- spara nel mucchio: rivolgendosi ad una massa indefinita e non targetizzata, si sprecano gran parte delle risorse cercando di conquistare chi non è nemmeno lontanamente interessato.
- information overload: nemmeno l'avvento di internet ha fermato questa pratica ed è così che le persone per difendersi dall'infinita mole di stimoli che sono costrette a subire quotidianamente, si sono dotate di barriere difensive anti-spam come la possibilità di cestinare direttamente le mail provenienti da indirizzi non graditi o skippare i pre-roll ads di Youtube dopo soli 4 secondi.
Repetita iuvant, è vero.
Ma le persone sono alla ricerca di contenuti che riescano ad arricchirle, vogliono esprimere la propria opinione e, soprattutto, non sono disposte a perdere tempo con ciò che non ritengono rilevante.
La nuova parola d'ordine è content marketing!
- il numero dei mezzi di comunicazione e il palinsesto da loro offerto è molto ristretto;
- i consumatori sono poco evoluti in termini tecnologici;
- gli utenti fruiscono i contenuti trasmessi in maniera completamente passiva;
- i consumatori sono ben disposti verso le comunicazioni pubblicitarie e vi prestano molta attenzione.
Se leggendo questi punti avete storto il naso, se non vi riconoscete in questa descrizione. Avete ragione.
Questo era il contesto in cui operavano i brand nell'era del prodotto eroe capace di risolvere problemi oggettivi dei consumatori, in un momento storico in cui la domanda era ancora superiore all'offerta, ovvero fino alla fine degli anni Sessanta.
Ma se siamo tutti d'accordo che la situazione è molto cambiata da allora, perché molti marketers si comportano come se non lo fosse?
Il modello dell'interrupt and repeat dovrebbe essere morto e sepolto eppure, nel 2019, è più vivo che mai. La marca individua il benefit o l'attributo da comunicare, l'advertising idea lo drammatizza e lo ripete, lo ripete, lo ripete e lo ripete ancora, interrompendo continuamente l'utente mentre sta facendo quello che ha scelto di fare. L'idea di base è che la ripetizione del medesimo spot stimoli il ricordo spontaneo del prodotto e del brand in più persone possibili e, di conseguenza, le trasformi in consumatori. Il risultato è "un modello impositivo dall'alto che diventa tanto più efficiente quanto più l'individuo desidera invece diventare lui stesso protagonista delle proprie esperienze" (Lombardi, 2017).
Infatti, il vostro dispendioso investimento molto difficilmente raggiungerà il ROI per due semplici motivi:
- spara nel mucchio: rivolgendosi ad una massa indefinita e non targetizzata, si sprecano gran parte delle risorse cercando di conquistare chi non è nemmeno lontanamente interessato.
- information overload: nemmeno l'avvento di internet ha fermato questa pratica ed è così che le persone per difendersi dall'infinita mole di stimoli che sono costrette a subire quotidianamente, si sono dotate di barriere difensive anti-spam come la possibilità di cestinare direttamente le mail provenienti da indirizzi non graditi o skippare i pre-roll ads di Youtube dopo soli 4 secondi.
Repetita iuvant, è vero.
Ma le persone sono alla ricerca di contenuti che riescano ad arricchirle, vogliono esprimere la propria opinione e, soprattutto, non sono disposte a perdere tempo con ciò che non ritengono rilevante.
La nuova parola d'ordine è content marketing!